Потерянный миллиард Детского Мира
Пойдешь так иногда в магазин Детский Мир купить ребенку кашку, а приходишь домой с желанием рассказать миру как плохо и невыгодно быть неклиентноориентированными. Особенно для такой большой компании как Детский Мир.
Первая эмоция возникает еще на входе, точнее на выходе… в общем, там сложно понять где одно и где другое. Обычно клиент берет корзинку или тележку на входе в магазин, но там где я был сегодня, корзинки находятся возле касс, что как бы намекает, что входить нужно не там где вход, а где корзинки. Ладно, вошел задом наперед, нашел нужный товар, иду снова ко входу, то есть к выходу, то есть к кассам, ну вы поняли…
На кассах нет персонала. Ну что ж, в целом это не проблема, это нормально когда персонал в отсутствие покупателей не сидит на кассах, а выполняет другие обязанности в зале, при одном условии, что как только покупатель появился в районе касс, то один из кассиров должен появиться и предложить свои услуги. Однако, не в этот раз, пришлось спрашивать у равнодушно выкладывающей товар барышни как бы мне оплатить покупку. С другой стороны меня окликнули и показали на кассу. Здороваюсь, выкладываю товар. Кассир предлагает пакет, соглашаюсь, ибо в руках покупки никак не унести, выкладывает маленький пакет, в который явно не может вместиться купленный мною товар. Прошу большой. Меня грозно предупреждают, что большой — это 8 рублей. Вероятно, мой вид рождал в кассире сомнения в наличии у меня такой суммы, поэтому подтверждаю оферту кивком головы. После чего она просто кладет пакет на кассу и продолжает сканировать товар складывая его рядом. Начинаю складывать покупку в пакет, как тут же мне задается вопрос о наличии карты. Подтверждаю наличие, но прошу подождать, ибо мне приходится самому складывать покупку, о чем сообщаю кассиру. Она принимает это сообщение как упрек, что вполне справедливо, и тут же парирует его ценным сообщением, что я нахожусь в магазине самообслуживания, поэтому нечего, мол, ждать милостей от природы. Дальнеший диалог приводить не имеет смысла, потому что он был нацелен со стороны работника Детского Мира на обучение меня основам розничной торговли, и отучению от беспочвенных претензий на сервис.
В общем, ситуация понятна и, к сожалению, привычна, но мне она интересна не сама по себе, а как индикатор состояния дел в управлении такой большой компанией. Можно, конечно предположить, что это всего лишь отражение жизненной позиции одного отдельно взятого сотрудника, но, учитывая, что это не первый мой визит в данную сеть за последние два с половиной года, вижу за этим вполне глубокую позицию самой компании, отражение ценностей и подходов ее руководства и владельцев.
По итогам своих наблюдений, могу диагностировать, что в компании управление персоналом занимает один из последних приоритетов в их управленческой стратегии. Вижу это по следующим признакам:
- Персонал очень молод, слишком молод, чтобы понимать ценности своих покупателей (по моим наблюдениям возраст сотрудников находится в диапазоне от 17 до 22 лет, конечно с исключениями)
- Молодые девочки не имеют жизненного опыта, чтобы подсказать что-то мамам и папам, пришедшим за покупками.
- Персонал постоянно меняется, буквально очень редко встретишь одних и тех же продавцов, постоянно новые лица.
- Персонал никак не мотивирован и не обучен, не снабжен правильными скриптами общения с покупателями.
- Заявление продавца о том, что формат самообслуживания вообще не подразумевает помощи покупателю.
Предполагаю наличие у руководства сети следующих установок:
- Главное — это товар и цена, остальное не имеет значения.
- Сейчас растет онлайн, а в онлайне нет продавцов и все как-то сами разбираются что покупать.
- Продавцы служат выполнению технических функций, как-то: выкладка товара, наличие ценников, чистота, документооборот.
- Сервис не приносит денег, а значит не является ценностью.
- Персонал — это затратная часть, то что находится в разделе Losses в P&L
Конечно же, для меня, эти установки говорят в первую очередь об узком технократическом мышлении руководства компанией, о неспособности оценить резервы роста продаж, которые кроются в наличии 16 341 сотрудника в 1123 магазинов сети (данные с сайта ДМ). Простая арифметика. В год в магазины ДМ совершается 246 млн. визитов покупателей. Рискну предположить, что средний чек у них не менее 1,5-2 тыс. руб. Если очень скромно оценить, что качественная работа персонала сети может увеличить на 30% хотя бы каждый пятый чек, то цена вопроса — 22 миллиарда рублей дополнительных продаж в год! Что при чистой рентабельности хотя бы 5% означает 1 млрд. руб. чистого дохода в год! При этом я совершенно не оцениваю здесь влияние высокого NPS на Retention Rate, что может дать еще 20-30% от этой суммы. Сколько при этом нужно будет потратить на более качественную работу с персоналом? Да почти нисколько, максимум 10-15% от этой суммы.
Таким образом, компания сама себя вытесняет из оффлайн-бизнеса, снижая рентабельность имеющихся торговых точек большой площади в маленькие ПВЗ. Причины и следствия меняются местами. При этом, не стоит думать, что онлайн заменит всё, что оффлайн-торговля исчезнет как класс. Не исчезнет, потому что покупатели всегда останутся людьми со своими человеческими эмоциями, просто удовлетворять их будет кто-то другой.